國內(nèi)大型零售企業(yè)近年來發(fā)展迅速,尤其是面對外資零售企業(yè)逐步入侵的威脅,眾多大型零售企業(yè)無不加快發(fā)展步伐,進(jìn)行擴(kuò)張連鎖。
對于發(fā)展中的連鎖企業(yè)來說,開展有效的新聞宣傳策略,為新店開張進(jìn)行輿論造勢預(yù)熱,是非常有必要,而且富有卓效的。
大多正在連鎖擴(kuò)張中的百貨公司,之前大多只是在某個(gè)城市具有較高知名度,地域特征明顯,這就為異地連鎖擴(kuò)張的媒介推廣造成了一定難度,媒介推廣工作就需要切實(shí)地解決這些問題,從而開張大規(guī)模的預(yù)熱推廣,實(shí)現(xiàn)推廣目的!
筆者在零售業(yè)從事策
劃推廣工作中總結(jié)了以下幾條經(jīng)驗(yàn),希望可以與各位同仁共進(jìn)。 一、媒介推廣時(shí)間階段安排
筆者在工作,一般將媒介推廣的時(shí)間安排一般為四個(gè)階段,這四個(gè)階段以新店開張的最后日期為錨點(diǎn):
第一階段:媒介推廣導(dǎo)入階段,開店前85天開始時(shí)間約為一個(gè)月以上,頻率稍緩;
第二階段:媒介推廣發(fā)展階段,開店前55天開始,時(shí)間約為一個(gè)月,頻率正常;
第三階段:媒介推廣重點(diǎn)階段,開店前25天開始,直至開店后5天,時(shí)間約為一個(gè)月,頻率高;
第四階段:媒介推廣鞏固階段,開店后5天開始,時(shí)間為一個(gè)月,頻率稍高!
二、百貨類連鎖企業(yè)新店的媒介推廣階段性宣傳要點(diǎn)
作為新開張的店,媒介推廣可以圍繞以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行:商圈環(huán)境、進(jìn)度、經(jīng)營、定位、規(guī)劃、形象、人才、服務(wù)、競爭、品牌、發(fā)展。
以上幾個(gè)要點(diǎn)按照周期來進(jìn)行,根據(jù)當(dāng)前各階段適當(dāng)安排,凸顯重點(diǎn)!
三、百貨類連鎖企業(yè)新店媒介推廣的原則
1、取信原則
新聞報(bào)道都要實(shí)事求是、取信于受眾。新聞宣傳策劃不是目的,而是手段,目的是增強(qiáng)向受眾提供最好的新聞報(bào)道,是使新聞報(bào)道更好地傳達(dá)到目標(biāo)受眾。有一些百貨公司喜歡用虛假數(shù)據(jù)夸大企業(yè)的實(shí)力,這樣在前期宣傳中固然能暫時(shí)地使消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生提高效果,但是從長遠(yuǎn)角度來看,必將得不償失。
2、創(chuàng)新原則
報(bào)道策劃的價(jià)值在于通過精心謀劃周密組織使報(bào)道取得不同凡響的傳播效果,因此從選題策劃到方案設(shè)計(jì)都要追求標(biāo)新立異。在策劃過程中,突破傳統(tǒng)思維方式的創(chuàng)意、集思廣益的智力碰撞、源源不斷的創(chuàng)造靈感構(gòu)成了策劃的精彩內(nèi)核,孕育出令人耳目一新的報(bào)道。
3、變通原則
任何策劃都是對未來行動(dòng)的謀略和規(guī)則,媒介推廣也是如此。策劃者總是在報(bào)道客體發(fā)展變化的某一點(diǎn)上謀劃報(bào)道,但客體的這種發(fā)展變化并不以人的意志為轉(zhuǎn)達(dá)移,隨時(shí)都可能會(huì)出策劃者未曾預(yù)計(jì)到的新情況新變動(dòng)。因此,要把握傳播的主動(dòng)權(quán),策劃者就要善于審時(shí)度勢,隨時(shí)變通。策劃報(bào)道時(shí)應(yīng)盡可能對各種可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析,使方案具有靈活性、應(yīng)變性;有報(bào)道實(shí)施過程中,要緊密注視各方面情況的變化,隨時(shí)對媒介推廣方案做出修正和調(diào)整!
4、可行原則
媒介推廣的效果最終要在實(shí)踐中得到檢驗(yàn),因此媒介推廣方案必須具有可操作性,能夠準(zhǔn)確無誤地指導(dǎo)新聞宣傳活動(dòng),而不流于紙上談兵。在報(bào)道策劃過程中,要注意對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析論證,使每一步驟的設(shè)計(jì)都切合實(shí)際,能夠揚(yáng)長避短,具有可行性!
四、如何有效解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾?
一般而言,新店開張的廣告投入集中在開店之前的一周內(nèi);而媒介推廣則從更早就已經(jīng)開始,兩者之間在時(shí)間上有著很長一段的間隔,最長跨度可達(dá)三個(gè)月,作為企業(yè),希望得到媒介的支持,作為媒介,希望得到廣告支持。尤其是目前形勢下,眾多媒介已經(jīng)緊密地和廣告業(yè)務(wù)掛鉤在一起,這兩者之間在時(shí)間上的矛盾,導(dǎo)致了大多企業(yè)在早期的新聞宣傳上很難有所突破,后期的新聞宣傳又過于密集,媒介炒作的痕跡過于明顯。
有效地解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾,是企業(yè)新聞宣傳策劃最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),本人在實(shí)踐中注重從以下方面進(jìn)行努力:
長期與媒介保持良好的關(guān)系,注意媒介關(guān)系維護(hù)的處理;
經(jīng)常性地與媒介進(jìn)行溝通,征詢他們對于新聞宣傳策劃的意見,并適當(dāng)注意選擇合適的場合,在交談中營造合適的氣氛;
要在適當(dāng)時(shí)候統(tǒng)計(jì)出企業(yè)的廣告投放量,并以此為依據(jù),與媒介單位進(jìn)行深層次溝通;
采用一些為編輯記者們所喜歡的方式與他們打交道,力求他們自愿并樂意地為企業(yè)多做宣傳!
五、如何建立并有效維護(hù)良好健康的媒介關(guān)系?
媒介關(guān)系歷來是公關(guān)的重頭戲,一是因傳媒功能卓著,二是因其"難以伺候"——媒介人員屬于公關(guān)理論中的被追求公眾。
所以建立并有效維護(hù)良好健康的媒介關(guān)系是一件較為復(fù)雜的關(guān)系。在實(shí)踐中,可以從以下幾個(gè)方面入手:
建立起輿論導(dǎo)向觀念,培養(yǎng)對媒介之間的合作關(guān)系,尤其是與媒介編輯、記者之間的合作關(guān)系;
企業(yè)要為媒介準(zhǔn)備好各類詳細(xì)的資料,幫助媒介編輯記者可以順利地從企業(yè)獲得他所需要的有價(jià)值的事實(shí)、角度、問題、觀點(diǎn);
經(jīng)常性地與媒介編輯記者之間聯(lián)絡(luò),直到熟悉,并在一定程度上可以由公司組織一些活動(dòng),邀請媒介記者參加,并利用這個(gè)機(jī)會(huì)介紹公司的實(shí)力、近期動(dòng)態(tài)等;
創(chuàng)新性開展媒介關(guān)系工作,時(shí)刻讓媒介記者感覺不同變化,公司發(fā)展的變化、媒介關(guān)系維護(hù)方式的變化。
六、新聞宣傳策劃工具的運(yùn)用
除了必要的原則之外,本人在實(shí)踐中更經(jīng)常采用一些新聞宣傳策劃工具,隨時(shí)保持與媒介之間的溝通。
新聞宣傳策劃工具常用的有記者招待會(huì)(news conference)、對外宣傳統(tǒng)一資料(normative news)、新聞通稿(news release)以及信息通訊(newsletter)。
記者招待會(huì)是一種正式對外發(fā)布信息的方式,比起新聞發(fā)布會(huì)來說,它相對更容易操作,它的好處在于可以一次性地向多個(gè)媒介傳達(dá)同樣信息,并通過現(xiàn)場問答,滿足媒介方面需要的各種信息。
對外宣傳統(tǒng)一資料是媒介人員必須準(zhǔn)備的一項(xiàng)資料,它可以以采訪提綱問答的形式出現(xiàn),全面地介紹企業(yè)可以向外界提供的信息。它的好處是雙方面的,在于企業(yè)內(nèi)部,可以統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部對外宣傳的口徑;對于媒體方面,它是多層次的,編輯記者可以選擇自己需要的內(nèi)容采用。
新聞通稿,是企業(yè)方面準(zhǔn)備的,在企業(yè)需要新聞策劃的時(shí)候提供給媒體的資料。一般而言,它由兩部分組成,一為新聞稿件,一為相關(guān)資料,這樣媒介方面就可以根據(jù)需要直接選用或者經(jīng)過簡單處理運(yùn)用。
信息通訊,是企業(yè)媒介負(fù)責(zé)人員直接與媒體之間溝通的工具,它及時(shí)地把來自企業(yè)的信息發(fā)送到媒介方面,媒介編輯記者就可以根據(jù)實(shí)際情況把相關(guān)內(nèi)容安排進(jìn)新聞報(bào)道中。信息通訊應(yīng)該及時(shí)整理,分類發(fā)送,以便媒介方面使用。
電子郵件:futiannongfu@163.com